“老鐵，需要的點擊左下角小黃車，領取優惠券再下單。”這樣的吶喊聲，對於經常使用各大手機短視頻軟件的網友，相信並不陌生。今年以來，從農貨直播助推扶貧，到公益直播帶動愛心，再到法院直播法拍創新紀錄，直播業態全面爆發，成為新的流量入口。
“以后我們也成了職業人士。”7月26日，正在工作室內研究直播帶貨方案的太原短視頻創業者孫啟夢笑著說。本月初，國家人力資源和社會保障部聯合國家市場監管總局、國家統計局聯合發布了9個新職業，其中“互聯網營銷師”下新增的“直播銷售員”引起了關注，這意味進行直播帶貨的網紅們有了正式的職業稱呼。
在直播帶貨成為新職業的同時，記者發現，直播行業中，夸大宣傳、收取天價坑位費、數據注水、售后欠缺等問題逐漸暴露。就連業內從業者都感嘆，現在的直播銷售“水分”太大，直播電商要想謀求長遠發展，必須“祛火”和“糾偏”。
直播帶貨
給實體經濟注入新活力
網絡技術飛速發展，我國已擁有越來越多的網民，網絡用戶也從一二線城市的精英群體擴散到三四線乃至偏遠地區的普通用戶，這給了直播銷售以廣闊的市場。
孫啟夢介紹，從他們6個月的帶貨直播銷售來看，直播銷售員們既可以以高收入的精英群體為目標用戶，銷售一些有品牌附加價值、較有身份象征的產品﹔也可以以經濟收入較低的人群為目標用戶，銷售一些經濟實用的、以往在小商店、小商鋪以及自家攤位上出現的商品。“一些有點名氣，但是現在庫存積壓嚴重的品牌商品是我們的理想客戶。這個月，一款‘239’品牌飲料，我們4個主播一場就賣了2萬多單。直播銷售給實體經濟注入了新的活力。”與孫啟夢所在工作室合作過的一家白酒廠家銷售人員表示，直播帶貨效果明顯，一場一個小時的直播，主播就幫他們向全國各地銷售了近600件庫存白酒。
除了品牌商品，原產地的農產品、傳統手工藝品，也成了直播帶貨的“寵兒”。7月16日，由山西新聞網承辦的嵐縣面塑街啟動暨嵐縣面塑網絡展銷活動啟幕，直播燈下，嵐縣縣委書記高奇英做客直播間，與主持人、網紅同框互動。一場關於“面塑故事”與“特色產品銷售”的直播，與網友擦出火花。直播間彈幕不停，網友們在線互動更為激烈，一個個訂單接連而至。
山西航空產業集團有限公司派駐吉縣吉昌鎮大田窩村的“第一書記”姚曉奎認為，直播支架和直播燈，已經成了他幫助老鄉們銷售農產品的新農具，而廣闊的田間地頭，成了他的直播間。從今年1月中旬開始，每到中午1點多，他就直奔貧困戶家裡，對著手機現場吆喝賣蘋果。連續的直播吸引上百萬人次的關注，通過直播電商的形式，大田窩村陸陸續續銷售蘋果3.5萬余公斤，村民每公斤蘋果增收0.4元至1.4元。據統計，2019年11月至今，他通過快手直播帶貨幫助鄉親們賣出蘋果、蜂蜜和手工布鞋等農產品累計達40余萬元。
亂象頻出
讓個別網紅黯然失色
一場直播上千萬人圍觀，100萬套面膜瞬間搶光，2小時帶貨2億多元……2020年，直播帶貨創造出一個個的營銷奇跡。然而，在直播帶貨銷售神話頻頻上演的商業奇觀背后，流量注水、天價“坑位費”、售后欠缺等爭議話題層出不窮。
7月初，“380萬粉絲、353萬點擊、0成交”事件一度成為直播帶貨圈的熱門話題。那麼，這麼漂亮的數據，為什麼就賣不出去貨？喧囂聲中，直播帶貨喂飽了誰？又讓誰吃了虧？
“直播的數據，也就能騙騙外行人。有的網紅也不看自己平時的受眾群體，啥產品都敢接，一場直播下來，熱熱鬧鬧，卻啥也賣不出去。”7月25日，太原網絡大V“山西一飛”表示，“比如有的直播有七八萬個點贊，但隻有三四百人在互動，明顯不合常理。粉絲、播放量、點贊、評論都可以造假，而且成本極低。”在他的手機上一個名為“主播助力群”的微信群中，記者看到，有人在以8元增粉100個、30元“1288贊+88條真人評論+10萬播放”價格兜售直播數據。
今年26歲的太原創業者小李，在太原長風東街開了一家燒烤店，為了推廣，今年6月，他邀請了幾位太原本地“網紅”進行直播，幾個人粉絲加起來有上百萬，但是兩場直播，對方收費要將近2萬元。“他們把這個費用叫做‘坑位費’，就是佔用他們直播間推廣的費用。”小李說。小李感覺，第一天的直播2個多小時，效果並不明顯。“第二天，他們來了，把我拉到鏡頭前，突然推翻之前商量好的，當日到店消費7.5折的優惠，直接要求我1.8折。我一看直播間裡有幾千人，在他們一再以‘吝嗇’‘這麼小氣怎麼做生意’的激將下，我同意了。”小李哭笑不得地說。‘那天確實上客人了，排隊幾十桌，可我一晚上就賠了3萬多元。”
目前我省的主播運營公司，基本都不願意簽保底銷售的合同。‘坑位費’來的多實在，銷售佣金才幾個錢？他們才不管廣告主是否盈利。”在省城從事直播公司的“神二兒”一語道破了其中的玄機。
直播帶貨的售后也廣受質疑。今年夏季降雨頻繁，省城的陳卓欣就在直播間買了一把售價12.9元的雨傘，收到的雨傘卻和直播間介紹的差距很大。“和主播展示的雨傘相比，我買的就像‘山寨貨’，想退貨時，發現根本沒有退貨通道，當時購買的鏈接也打不開了。”陳卓欣說。之后，她在網上發現，和她一樣遭遇直播帶貨，售后難的消費者不在少數。
“祛火”“糾偏”
后直播帶貨需規范
隨著直播銷售行業興起，諸如淘寶直播等大型資本加入，行業透明度相較以往稍有提高。直播中的即時評論也為消費者們起到了一定的指導作用，已購者看到商品出現時進行評論，能夠為潛在購買者提供信息。像李佳琦、薇婭這樣的超級頭部主播的出現，則對行業規則起到了范例和標杆的作用，而這樣的規范也可以給其他直播銷售員形成范例。
目前，國家逐步對直播銷售開展規范措施，廣電總局曾下發通知，要求網絡直播帶貨既要遵守廣告管理法律法規，也要符合網絡視聽節目管理相關規定，而且用語要文明、規范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導消費者﹔中國商業聯合會制定的《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》將執行﹔已經實施的《網絡直播營銷行為規范》，對直播電商中主播、商家、直播平台的相關行為都作了全面的明確的定義和規范。
很顯然，政策上已經對“直播帶貨”有所監管，“網紅帶貨”野蠻生長后將走上規范化之路，亂草叢生現象會減少。
日前，中國社會科學院新聞與傳播研究所及社會科學文獻出版社共同發布新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告No.11（2020）》，中國社會科學院新聞與傳播研究所新聞學研究室主任、新媒體藍皮書主編黃楚新，對藍皮書進行全面解讀。對於網絡直播電商發展的趨勢，黃楚新表示，具有互動購物體驗、轉化率高、娛樂性強優勢的直播電商，將成為電子商務的新動能，並促進電子商務從銷售端向生產端延伸。
“以后，直播電商競爭將更加激烈，京東、拼多多、騰訊、百度等大平台不會放棄這個領地，圍繞主播、商家和MCN機構有可能掀起補貼大戰，直播電商從壟斷競爭市場向競爭市場演進。在產品市場不斷細分領域，在教育、旅游、娛樂、金融等服務領域，直播電商將呈現垂直化趨勢，細分市場將成為競爭的主戰場，細分領域或現新市場機會。”黃楚新說。（王宇）
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